Jeder Mensch spricht täglich rund 16.000 Wörter, Kommunikation ist allgegenwärtig. Doch wie kommunizieren Unternehmen mit ihren Konsumenten?

Man könnte meinen, dass mit Werbeslogans und in Pressekonferenzen alles gesagt wäre, doch Konsumenten interessieren sich nicht nur für Informationen, die direkt von einem Unternehmen kommen, sondern auch dafür, was die Medien darüber schreiben und was der Partner dazu sagt.

Solche Aspekte beeinflussen ebenfalls die Meinung der Konsumenten über ein Unternehmen und sind deshalb beim Konsumentendialog zu beachten.

Wie Unternehmen richtig kommunizieren

Unternehmen wie C&A wissen um diesen steigenden Einfluss Außenstehender. Gerade beim Thema Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility (CSR) hinterfragen die Konsumenten immer genauer, was ein Unternehmen wirklich leistet. Deswegen beschreibt C&A beispielsweise in seinem CR-Report, basierend auf welchen Werten es seine Nachhaltigkeitsstrategie umsetzt. Hierzu zählt etwa die Zusammenarbeit mit globalen Multi-Stakeholder-Initiativen wie Zero Discharge of Hazardous Chemicals (ZDHC), Sustainable Apparel Coalition (SAC), Action, Collaboration, Transformation (ACT) oder dem deutschen Bündnis für nachhaltige Textilien. Globale Organisationen wie „terre des hommes“ und „Save the Children“ werden durch die C&A-Foundation gefördert, außerdem arbeitet das Unternehmen mit nationalen Initiativen zur Nachhaltigkeitsförderung zusammen. Der stetige Austausch von Wissen, Meinungen und Erfahrungen mit seinen Bezugsgruppen ist ebenfalls wichtig für das weltweit agierende Modeunternehmen.

Die Ergebnisse dieses Dialogs fließen bei C&A kontinuierlich auch in die Nachhaltigkeitsstrategie ein. Thorsten Rolfes, Head of Corporate Communications bei C&A Europe, bestätigt die Relevanz des Konsumentendialogs.: „Es reicht nicht aus, mit grünen Inhalten zu werben und daraufhin einen höheren Kundenzuspruch zu erwarten. Entscheidend ist das Angebot – das bezieht das Produktangebot und das Informationsangebot gleichermaßen ein.“

In der Vergangenheit hatte C&A etwa eine verstärkte Nachfrage der Kunden an Produkten aus Bio-Baumwolle festgestellt. Diesem Wunsch ist das Unternehmen nachgekommen und mittlerweile ist es sogar der weltweit größte Verwender des Rohstoffs.

Problemzone Transparenz

Doch wenn Unternehmen in der Textilindustrie sich so stark um ihre Konsumenten bemühen, weshalb ist die Reputation der Branche dann immer noch verhältnismäßig schlecht? Dies lässt sich beispielhaft anhand des Gebäudeeinsturzes der Fabrik „Rana Plaza“ in Bangladesch verdeutlichen. Im Zuge der Berichterstattung über solche Unglücke entsteht bei den Konsumenten der Eindruck, die Geschehnisse stünden in direktem Zusammenhang mit namhaften Unternehmen der Textilbranche – was aber nicht unbedingt der Fall ist. Solche Vorfälle wirken sich trotzdem langfristig auf die Wahrnehmung der Nachhaltigkeit bei Textilunternehmen aus.

C&A reagiert in solchen Fällen so offen und dialogorientiert wie möglich und zeigt, wie wichtig in solchen Situationen ein transparentes Vorgehen und die Kommunikation mit den Konsumenten und allen weiteren Interessensgruppen sind. Große Teile der Lieferkette sowie alle Lieferanten sind bei C&A einsehbar und wurden in der Vergangenheit bereits von unabhängigen Journalisten und vom ARD Markencheck nachgeprüft. C&A hielt dabei zum Beispiel sein Versprechen hinsichtlich der Verwendung von Bio-Baumwolle. „Eine gute Nachhaltigkeitskommunikation zeigt sich vor allem in der Krise oder bei kritischen Nachfragen. Ein offener, transparenter Umgang ist essentiell, um Vertrauen nicht zu verspielen“, erläutert Rolfes.

Damit Konsumenten Unternehmen vertrauen, ist es unabdingbar, Versprechen auch einzuhalten. Dies bestätigt Prof. Dr. Ulrike Meyer, die an der Hochschule Osnabrück Marketing lehrt: "Unternehmen generieren für ihre Marken genau in dem Maße Vertrauen, in dem es ihnen gelingt, ihre Unternehmens- und Markenversprechen in der Praxis glaubwürdig, transparent, nachvollziehbar und konsequent einzulösen. Das schließt heute mehr denn je alle Anspruchsgruppen ein."

Modischer Konsumentendialog beim CSR-Kommunikationskongress 2017

Der Konsumentendialog von Unternehmen in der Textilindustrie wird auch beim 2. Deutschen CSR-Kommunikationskongress thematisiert. Dieser findet am 9. und 10. November im Zentrum der Deutschen Bundesstiftung Umwelt (DBU) statt. Der Vortrag zum Thema Konsumentendialog beginnt am 10. November um 14 Uhr. Es referieren Thorsten Rolfes, Head of Corporate Communcations bei C&A Europe, sowie Nicole Franken von Nicole Franken Nachhaltige Kommunikation.

Interessierte werden gebeten, sich vorab auf der Internetseite (www.csr-kongress.de) für die Teilnahme am 2. CSR-Kommunikationskongress anzumelden.

Text: Wiebke Beck, Hochschule Osnabrück

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