Seit beinah zwei Jahren treibt den weltgrößten Autobauer ein Thema um: die Diesel-Affäre. Stand die Marke Volkswagen vor „Dieselgate“ für Zuverlässigkeit, Stabilität und Qualität, bringen viele Menschen den Wolfsburger Konzern nun auch noch mit Schummeleien in Verbindung. Daniela Blaschke, bei der Volkswagen AG verantwortlich für das Projekt „Shift“ im Bereich Außenbeziehungen und Nachhaltigkeit, erzählt auf dem 2. CSR-Kongress, was der Konzern unternimmt, um das Vertrauen in die Firma wiederherzustellen.

Ein Freitag im Jahr 2015 sollte die Arbeit von Volkswagen für immer verändern. Für die Mitarbeiter des Wolfsburger Konzerns war damals noch nicht absehbar, welche Wellen die Veröffentlichungen der amerikanischen Umweltbehörde schlagen würden. „Für uns wurde es absolut dringlich in der darauffolgenden Woche.“, berichtet die Kommunikationswissenschaftlerin. Die Arbeit in ihrer Abteilung ging dann schnell richtig los. „Wir hatten eine bis Ende 2015 laufende Kooperation mit dem Naturschutzbund Deutschland und waren mit unseren Partnern dort sofort in intensiven Gesprächen“, beschreibt Blaschke die damalige Situation. „Eine Organisation, mit der man bei verschiedenen Themen rund um die Nachhaltigkeit zusammenarbeitet, ist natürlich in besonderer Weise daran interessiert zu wissen, was im Konzern passiert ist. Wussten meine Ansprechpartner bei Volkswagen über die Vorgänge Bescheid? Vieles war zu diesem Zeitpunkt aber noch gar nicht klar.“ Dem ersten Schock folgten dann Absagen von geplanten Ver-anstaltungen und Veröffentlichungen. „Man kann nach einem solchen Ereignis nicht mehr so kommunizieren, wie man es vorher getan hat“, so die Volkswagen-Mitarbeiterin.

Eine neue Strategie

Doch wie weitermachen? Welche Strategie würde dem Konzern helfen, der Krise zu begegnen und die betroffenen Stakeholder aktiv anzusprechen? „Bevor man sich eine Kommunikationsstrategie zurechtlegt, ist es wichtig, die Lage genau auszuloten.“ Dies sei in den ersten Tagen und Wochen der Krise jedoch sehr schwierig gewesen und habe der für den Kontakt mit kritischen Stakeholdern verantwortlichen Abteilung „lange Zeit die Hände gebunden.“

Vorstand tritt zurück

Erste handfeste Konsequenzen folgten jedoch ziemlich schnell. Der damalige Vorstandsvorsitzende der Volkswagen AG, Martin Winterkorn, trat zurück und wurde durch Matthias Müller ersetzt. Der Aufsichtsrat des Konzerns beauftragte eine unabhängige Kanzlei, um die Geschehnisse aufzuarbeiten.

Die Krise habe vor allem einen intensiven Lernprozess im gesamten Konzern angestoßen. Volkswagen musste Lehren aus dem Skandal ziehen und mit Fehlern offener um-gehen. In dieser Zeit brachte das Unternehmen die „Together – Strategie 2025“ an den Start. Mit diesem Vorhaben wollen die Wolfsburger zu einem weltweit führenden Anbieter nachhaltiger Mobilität werden. Dem Konzern war nach „Dieselgate“ auch klar, dass ein neuer Kommunikationsansatz für den Bereich der Nachhaltigkeit her muss. Teil dieses neuen Ansatzes ist das jährlich erscheinende Magazin „Shift“. Es war zu Beginn vor allem als Ergänzung zum Nachhaltigkeitsbericht gedacht, den die AG ohnehin seit vielen Jahren im Frühjahr veröffentlicht.

Magazin „Shift“

Auf Grund der laufenden Krise war es dem Konzern jedoch unmöglich „den Bericht für das Jahr 2015 ein paar Monate später rauszugeben und schon alle aktuellen Entwick-lungen abgebildet zu haben.“ Der Bericht wurde deswegen verschoben und erst im Herbst 2016 veröffentlicht - gemeinsam mit dem neuen Nachhaltigkeitsmagazin „Shift“. Man wollte damit den klassischen Bericht nach GRI-Standard, „der für Experten geschrieben ist, mit Zahlen, Daten, Fakten und Strategiebeschreibungen“ erweitern und etwas schaffen, „mit dem man Positionen zuspitzen, also ein Stück weit die Auseinan-dersetzung suchen und Zielkonflikte ansprechen kann“, bringt Blaschke die Intentionen hinter dem Projekt auf den Punkt.

Kritische Kommentare im Heft

Das über 50 Seiten umfassende Heft räumte selbstredend der Aufarbeitung der größten Krise des Unternehmens viel Platz ein. In Reportagen, Kommentaren, Essays und Streit-gesprächen wurden verschiedene Perspektiven beleuchtet. So kamen unterschiedliche Stakeholder des Konzerns, darunter auch Experten aus dem Umweltschutz, zu Wort und beschrieben ihre Eindrücke der Krise. Konzernchef Müller erläutert in dem Magazin die künftige Strategie des Unternehmens, „weg vom Autobauer“ hin „zum Anbieter nachhaltiger Mobilitätslösungen.“

„Shift“-Ausstellung in Berlin



Heute ist aus „Shift“ ein Kommunikationsprojekt auf mehreren Kanälen geworden. Mitte November wird das zweite Exemplar des Magazins erscheinen, die Wolfsburger wollen jedoch in diesem Jahr noch einen Schritt weitergehen. Parallel zum neuen Heft wird der Konzern eine „Shift“-Ausstellung in Berlin eröffnen. Im Berliner Konzernforum DRIVE an der Ecke Unter den Linden/Friedrichstraße gelegen soll dieses Projekt auch Menschen ansprechen, „die sich nicht zwingend für die Automobilindustrie oder für Nachhaltigkeit interessieren“, so Blaschke. „Die Ausstellung macht sich die Lehren, die wir aus der Kri-se gezogen haben, zu eigen, indem sie sehr offen über Herausforderungen und Zielkon-flikte spricht und die Lösungen des Volkswagen Konzerns präsentiert, ohne sie zum Allheilmittel zu erheben.“ Begleitet wird die Ausstellung von Diskussionsveranstaltungen und einer Microsite.

Text: Christopher Knoop

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