Social Media Marketing - Können Kunden zu Fans werden?

Was vor einigen Jahren noch Fernseh- Radio- oder Plakatwerbung war, ist heute Facebook, XING, YouTube oder der Unternehmensblog. Laut einer Studie des Bundesverbandes Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) aus dem Jahr 2015 nutzen 73 Prozent der deutschen Unternehmen Social Media für die interne und externe Kommunikation. Die sozialen Netzwerke werden dabei nicht nur von großen Konzernen bespielt, auch mittelständische und kleine Unternehmen haben das Potenzial von Social Media erkannt. Doch lohnt sich das Engagement für jeden?

Dr. Meike Gebhard, Expertin für digitale Nachhaltigkeitskommunikation und Geschäftsführerin der Utopia GmbH, sieht gerade für Start-ups eine große Chance im Social Media Marketing (SMM). Für kleinere Unternehmen, die sich teure Marketingaktivitäten nicht leisten können, biete SMM eine besondere Chance, weil man auch mit 1.000 Euro schon Einiges erreichen könne. „Zielgruppen können dabei sehr fokussiert angesprochen werden und der Vernetzungsaspekt ist groß. Durch Kooperationen mit anderen Marken kann das eigene Unternehmen wachsen und gewinnt neue Follower dazu“, so Dr. Gebhard. Bevor man in den verschiedenen Kanälen erfolgreich agieren könne, sollte eine Content- und Zielgruppenstrategie entwickelt werden. Diese Relevanz erkenne die Geschäftsführung oft nicht. „Nur, weil es kein Geld kostet, ist Social Media kein Gratiskanal, in den man nichts investieren muss“, betont Dr. Gebhard. SMM benötigt ein langfristiges Engagement, um die angestrebte Wirkung zu erzielen.

„Greenwashing“- Social Media als selbstreinigendes Medium?

Neben Ehrlichkeit und Authentizität nimmt der Dialog mit den Usern einen hohen Stellenwert ein. In keinem anderen Medium kann man so leicht und schnell mit seinen Kunden in Verbindung treten. Gerade deswegen sieht Dr. Meike Gebhard Social Media nicht als geeignetes Werkzeug für „Greenwashing“ (deutsch: grünwaschen) an. Unter dem Begriff versteht man den Versuch eines Unternehmens, einzelne Produkte oder die komplette Marke durch gezielte PR-Maßnahmen in ein „grünes Licht“ zu rücken. Dadurch soll eine erhöhte Akzeptanz und Legitimation bei den Stakeholdern der Organisation hergestellt werden. „Auf Social Media haben Lügen besonders kurze Beine, da die Leserschaft sofort reagieren kann und so schnell Shitstorms ausbrechen. Für mich sind die sozialen Netzwerke daher eher ein selbstreinigendes Medium“, verdeutlicht Dr. Gebhard. Bei Werbung im Fernsehen oder im Radio sei diese unmittelbare Reaktion der Menschen nicht gegeben. Dennoch sollte man wie bei jedem anderen Medium auch aufmerksam sein. „Aufpassen würde ich bei Unternehmen, die sich nie für Nachhaltigkeitsthemen engagiert haben und plötzlich besonders laut und ohne Demut aufschreien“, so Gebhard weiter.

Facebook-Revolution oder Verarmung an Demokratie?

Demokratie wird heute ganz selbstverständlich mit Social Media in Verbindung gebracht. Seit einigen Jahren kann jeder Bürger seine Meinung aktiv in den sozialen Netzwerken äußern. Demonstrationen finden häufig nicht mehr auf der Straße, sondern im Internet statt. Die sozialen Netzwerke seien gerade für diktatorische Länder eine Chance, erläutert Dr. Gebhard. „Die Abschirmung dieser Staaten durch die Regierung wird durch Social Media um einiges schwieriger.“ Gerade Medien wie Facebook und Twitter wurden von jungen Menschen für die Mobilisierung gegen Ägyptens Präsidenten Hosni Mubarak während des arabischen Frühlings genutzt. Gleichzeitig könne Social Media aber auch zur Verarmung an Demokratie führen, ergänzt Dr. Gebhard. „Aufgrund der Pluralität der Meinungen in den sozialen Medien steigen die feindlichen und gewalttätigen Aussagen. Begünstigt wird dies durch Algorithmen, die dafür sorgen, dass dem User immer genau das angezeigt wird, was er oder sie hören möchte. Meiner Meinung nach sollte man dem durch die Gesetzgebung und durch Bildung entgegenwirken.“

Bleibt Social Media Trend oder ist der Hype schon vorbei?

„Prognosen in der digitalen Welt sind sehr schwer zu machen. Man weiß aufgrund der Schnelllebigkeit nicht, was in fünf Jahren passiert. Dennoch bin ich mir sicher, dass der Umgang mit Social Media erwachsener wird, da wir heute mehr Erfahrungen und Wissen haben als noch vor ein paar Jahren. Die Naivität wird zurückgehen, was auch dringend notwendig ist, wenn man bedenkt, was einige Menschen auf Social Media preisgeben“, so die Einschätzung der Utopia GmbH Geschäftsführerin. Dennoch werde Social Media auch weiterhin einen festen Platz im Mediennutzungsverhalten der Bürger haben.

Der 2. Deutsche CSR Kommunikationskongress

Um das Thema Chancen und Grenzen des grünen Social Media Marketings wird es auch auf dem 2. Deutschen CSR-Kommunikationskongress in Osnabrück am Freitag, 10. November gehen. Dr. Meike Gebhard von Utopia.de übernimmt die Moderation des Workshops Social Media. Interessierte werden gebeten, sich vorab auf der Internetseite des CSR-Kommunikationskongresses anzumelden.

Text: Laura Hartz

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