Drei Fragen an Dr. Beate Gebhardt

Drei Fragen an Dr. Beate Gebhardt

Frage 1: Welche Ziele verfolgen Veranstalter von Nachhaltigkeitswettbewerben und was bedeutet dies für die Unternehmen, die an den Wettbewerben teilnehmen möchten? 

Dr. Gebhardt: Das Ziel vieler Vergabeinstitutionen ist es, Unternehmen eine Plattform zu geben ihre besonderen Nachhaltigkeitsleistungen darzustellen. Mit der Verleihung eines Nachhaltigkeitsawards möchten sie den unternehmerischen Beitrag zur Nachhaltigkeitstransformation belohnen und andere Unternehmen zur Nachahmung anregen. Einen Preiserhalt können Unternehmen medienwirksamer kommunizieren als Zertifizierungen oder andere Nachweise ihrer Nachhaltigkeits-Performance. 

Viele unterschiedliche Nachhaltigkeitswettbewerbe bedeuten jedoch auch viele unterschiedliche Ziele. Und nicht jedes Ziel wird mit gleich hohen Maßstäben verfolgt oder umgesetzt. Die Spannweite der Anforderungen von Nachhaltigkeitswettbewerben ist sehr groß. Angesichts von über 150 Nachhaltigkeitswettbewerben und über 500 Preiskategorien, dies sich – pro Jahr – an Unternehmen richten, bedeutet dies für Unternehmen vor allem wenig Übersichtlichkeit, welche Wettbewerbe es gibt und welche für sie geeignet sein könnten. Transparenz, Zugang und Glaubwürdigkeit sind die zentralen Herausforderungen für Unternehmen – und der Maßstab für hochwertige Nachhaltigkeitswettbewerbe.   

Frage 2: Welche Erfolgsfaktoren gibt es bei der Teilnahme an Nachhaltigkeitswettbewerben? 

Dr. Gebhardt: Häufige Gewinner von Nachhaltigkeitsawards sind große, verbraucherorientierte Unternehmen, die gut vernetzt in Verbänden sind und Mut zur öffentlich kommunizierten Nachhaltigkeitsorientierung zeigen. Zu kurz kommen die vielen kleinen Unternehmen – zu Unrecht meinem Eindruck nach. Eine professionelle Bewerbung, bei der die Nachhaltigkeitsleistungen für Dritte verständlich dargestellt werden und deren Besonderheit nachvollziehbar ist, sollte bei Selbstbewerbungen selbstverständlich sein. Wer bereits über Nachhaltigkeit kommuniziert oder einen Nachhaltigkeitsbericht erstellt hat, kann besser von Veranstaltern und Juroren wahrgenommen werden. Wer bereits Daten und Narrative über die eigenen Nachhaltigkeitsleistungen zusammengetragen hat, kann dies auch in einen Nachhaltigkeitswettbewerb einbringen. Die Teilnahme an einem Nachhaltigkeitswettbewerb ist ja nicht der erste Schritt eines Unternehmens, sondern flankiert die Nachhaltigkeits-Reise. Ein erfolgsversprechender Geheimtipp ist es, einen Plan zu erstellen, der nachhaltigkeitsrelevante Schritte oder Projekte im Unternehmen mit der Teilnahme an Wettbewerben verknüpft. Übersicht über die CSR-Awards Landschaft in Deutschland gibt ab Herbst 2022 unser neuer CSR-Award-Finder, der Interessierten interaktiv hilft geeignete Nachhaltigkeitswettbewerbe zu finden.  

Frage 3: „The winner takes it all!“ Wie können Unternehmen, die dann doch nicht ausgezeichnet wurden, dies für ihre Kommunikation – intern und/oder extern – positiv nutzen?

Dr. Gebhardt: Nachhaltigkeitswettbewerbe sind sowohl Teil der Nachhaltigkeitskommunikation als auch der Nachhaltigkeitsbewertung.  Sich mehrmals zu bewerben, bevor man dann den Preis gewinnt, oder bei kleineren, regionalen Wettbewerben zu beginnen, ist nicht unüblich. Letztlich geht es darum, was Unternehmen als „Gewinn“ verstehen wollen. Dies ist oft viel mehr als ein erster Platz und eine überreichte Trophäe. Ein umfassendes Feedback der Vergabeinstitution wird von Unternehmen sehr geschätzt. Sie können ihre Nachhaltigkeits-Performance daran spiegeln und daraus lernen.  

Dr. Beate Gebhardt ist Referentin im Workshop Preise und Rankings in der CSR Kommunikation

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Drei Fragen an Dr. Günther Bachmann

Drei Fragen an Dr. Günther Bachmann

Frage 1: Kaum ein Begriff polarisiert in der Nachhaltigkeitsdiskussion so wie der Begriff „Wachstum“. Sind „qualitatives“ oder „nachhaltiges“ Wachstum nur Worthülsen oder eine echte Alternative? Wie beurteilen Sie das? 

Dr. Bachmann: Das erste Problem ist wohl, dass die Polarisierung ein Binnenereignis der Nachhaltigkeitsscene ist, während sich der Mainstream mühelos mit dem traditionellen Wachstumsbegriff zufriedengibt. Wir sind mit Alternativen noch nicht durchgedrungen, wohl auch weil das Moralische oft das Praktische verdrängt. So wird alternatives Wachstum immer noch mit der unzureichenden Zahlenwelt der Volkswirtschaftslehre berechnet, obwohl doch offensichtlich ist, dass die finanziellen Kennziffern nicht die Wahrheit über Ökologie und Soziales sagen. Mitunter überzeugen sie nicht einmal in ihrer Kernkompetenz, dem Ökonomischen. Fossiles Wachstum ist unechtes Wachstum und unendliches Wachstum gibt es nicht. Alternativen müssen echt wachsen.  

Frage 2: Die nachhaltige Transformation von Wirtschaft und Gesellschaft ist eine Aufgabe, deren Erfolge nur in der Langfristperspektive sichtbar werden. Die individuellen Anpassungsmaßnahmen müssen dagegen kurzfristig erfolgen. Wie kann Politik Menschen dazu bewegen, mitzumachen und sich nicht gegen Veränderungen zu wehren? 

Dr. Bachmann: Ich zweifle immer reflexartig an „nur“-Formeln. Hier auch. Wir erleben doch gerade kurzfristige Veränderungen. Warum sollen die nicht auch für die Transformation im Prinzip möglich sein? 

Frage 3: Im Frühsommer ist viel über den Kommunikationsstil von Wirtschaftsminister Robert Habeck geschrieben worden. Wie sollten Politiker:innen mit ihren Wähler:innen über kurzfristige Unbequemlichkeiten bei der Erreichung langfristiger Ziele sprechen? Oft scheinen sie Angst davor zu haben. 

Dr. Bachmann: Al Gore konfrontierte die Menschen mit „unbequemen Wahrheiten“. Das war noch weitgehend ohne große Folgen, weil es weit weg schien. Heute ist das nah dran und die Sache wird noch unbequemer. Wer so etwas nicht ausspricht, wird verlieren. Wo Angst zu befürchten ist, muss man mit Hoffnung und Gemeinsamkeit reagieren. Wer so etwas versucht, hat die Menschen auf seiner Seite. Sie oder er darf ihnen nur halt nichts vormachen und muss sich selbst mit ins Bild nehmen. Und man muss einbeziehen, dass das, was eben noch außergewöhnlich, herausfordernd, unbequem war, schnell als normal gilt. Oft schneller als man denkt. Die eigentliche Hürde ist die Veränderung der Bezugsgrößen. Das shifting baseline kann positiv wie negativ ins Gewicht fallen. Es ist gut, das zu verstehen und nutzen zu wollen. 

Dr. Günther Bachmann hält die Keynote zum Empfang im Friedenssaal im Rathaus Osnabrück.

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Aktivistin für CSR? Interview mit Daniela Matysiak, CSR-Managerin bei Kyocera Document Solutions

Aktivistin für CSR?
Interview mit Daniela Matysiak, CSR-Managerin bei Kyocera Document Solutions

Sie sind Panelistin des Workshops „Kommunikatoren und Manager: Aktivisten für CSR?“ auf dem 3. Deutschen CSR-Kommunikationskongress. In welcher Weise bedarf es bei Kyocera einer Aktivistin und welche Rolle spielt die Kommunikation dabei?

Das Thema Nachhaltigkeit spielt für Kyocera Document Solutions seit Unternehmensgründung eine zentrale Rolle und ist fest in der Unternehmensphilosophie verankert. Gleichzeitig sind wir aber ein Unternehmen, das einen starken vertrieblichen Fokus setzt und hier deutschlandweit mit Fachhandelspartnern zusammenarbeitet, was ich spannend finde. Mein Ziel ist es daher sowohl unseren eigenen Mitarbeitern als auch unseren Partnern zu zeigen, was CSR ist und wie CSR und unternehmerisches Handeln zusammenpassen. Hierzu ist eine offene und transparente Kommunikation der Schlüssel. Dazu entwickele ich gemeinsam mit meinen Kollegen aus anderen Fachbereichen und externen Organisationen und NGOs Dialogformate, Konzepte und Kampagnen und setzte diese um. Dieser Austausch mit den Kollegen und Stakeholdern ist mir bei meiner Arbeit besonders wichtig.

 

Kyocera ist ein Unternehmen mit japanischen Wurzeln und „Respekt“ Bestandteil der Unternehmens-DNA. Wie macht sich das im täglichen Leben, besonders aber im Umgang mit Nachhaltigkeitsthemen bemerkbar?

Schon unser Gründer hat festgelegt, dass ein respektvoller Umgang mit Mensch und Natur die Grundlage unserer Geschäftsaktivitäten zu sein hat. Dadurch genießt das Thema Nachhaltigkeit bei Kyocera schon immer einen hohen Stellenwert. Als Beispiele sind hier unsere ressourcenschonende ECOSYS-Technologie zu nennen oder auch die seit 1987 bestehende Partnerschaft mit der Deutschen Umwelthilfe und unser Print-Green-Programm, in dessen Rahmen wir seit dem Jahr 2013 klimafreundliches Drucken fördern und hiermit internationale Gold-Standard-Projekte unterstützen. Nachhaltigkeit ist bei Kyocera somit nicht nur ein Lippenbekenntnis, sondern seit Unternehmensgründung Teil unserer Strategie. Dies spüren wir auch in unserem täglichen Arbeiten und Handeln.

 

Ihr Unternehmen arbeitet seit vielen Jahren mit der Deutschen Umwelthilfe zusammen, denen Kritiker ein fragwürdiges Geschäftsmodell vorwerfen (Capital 12/2017). Sie erleben damit eine vergleichbare Situation wie NGOs, die mit Unternehmen zusammenarbeiten, die im Kreuzfeuer der Kritik stehen. Welche Einflüsse hat das auf Ihre (Nachhaltigkeits-)Kommunikation?

Tatsächlich gehen wir mit diesem Thema sehr unaufgeregt um. Die Deutsche Umwelthilfe hat sich zu den Vorwürfen ja bereits öffentlich geäußert, unter anderem auch auf unserem Blog. Hier ist uns die offene und transparente Kommunikation zu unseren Stakeholdern wichtig. Mit der DUH stehen wir auch bei diesem Thema in einem offenen Dialog. Dies ist sicherlich der langen und stets offenen Partnerschaft geschuldet, die uns verbindet.

Daniela Matysiak; Foto: ©Carlos Albuquerque / KYOCERA Document Solutions Deutschland GmbH

CSR und Markenpositionierung Interview mit Tobias Bielenstein

CSR und Markenpositionierung
Interview mit Tobias Bielenstein

Tobias Bielenstein ist Leiter Public Affairs, Nachhaltigkeit & Kommunikation der Genossenschaft Deutscher Brunnen eG. Er ist außerdem Managing Partner des Branding Institutes, einem Think Tank für Marke & Reputation, und dort für den Bereich CSR & Nachhaltigkeit verantwortlich. 

Tobias Bielenstein ist Teil des Organisationsteams des 4. Deutschen CSR-Kommunikationskongresses.

Wann ist „Nachhaltigkeit“ als Bestandteil einer Markenpositionierung von Vorteil, wann von Nachteil?

Eine Marke, die relevant sein möchte, kann es sich nicht mehr leisten, Nachhaltigkeit zu ignorieren. Wie eine Positionierung in Punkto Nachhaltigkeit aussieht, hängt allerdings sehr von den relevanten Stakeholdern wie auch von der Substanz ab, mit der Nachhaltigkeit kommuniziert werden kann. Ist eine Marke nachhaltig positioniert, kann das aber nicht durch eine entsprechende Nachhaltigkeits-Performance belegen, ist das ein hohes Reputationsrisiko. 

Bei CSR denken viele noch an Corporate Citizenship Aktionen wie das Sponsoring von Sport und Kultur oder ehrenamtliches Engagement für karitative Zwecke. Welche Rolle kann die Markenbildung für die Integration des Nachhaltigkeitsgedankens in die gesamte Wertschöpfungskette bieten?

Eine gute Marke gibt einem Unternehmen oder einer Organisation Orientierung – gerade auch in Punkto Nachhaltigkeit. Das betrifft sowohl externe Stakeholder wie auch interne Stakeholderm also die Mitarbeiter*innen und enthält Hinweise zu markenkonformen Handeln und zur Lösung von Dilemmata. Wird eine nachhaltige Positionierung angestrebt, bietet der Markenbildungsprozess sowohl in der Entwicklungs- wie auch der Implementationsphase eine hervorragende Möglichkeit, Nachhaltigkeit über alle Stufen der Wertschöpfungskette zu verankern.

Sie sind zum dritten Mal Mitorganisator des CSR-Kommunikationskongresses. Wo hat es in der CSR-Kommunikation in den letzten Jahren in Ihren Augen die größte Bewegung gegeben?

In denke, in den vergangenen Jahren ist vor allem deutlich geworden, dass CSR-Kommunikation sich nicht im CSR-Bericht oder im Dialog mit den Stakeholdern erschöpft. CSR ist eine Querschnittsaufgabe, die das ganze Unternehmen betrifft. Entsprechend zieht sich auch CSR-Kommunikation durch alle Bereiche und Disziplinen der professionellen Kommunikation. Das wird nicht zuletzt am breiten Programm des diesjährigen Kongresses deutlich.

 

Von der „Last“ der CSR-Berichterstattung Interview mit Sabine Braun

Von der „Last“ der CSR-Berichterstattung
Interview mit Sabine Braun

Sabine Braun arbeitete als freie Journalistin und Autorin für Umwelt- und Wirtschaftsthemen. 1993 gründete sie in München akzente kommunikation und beratung GmbH mit Schwerpunkt Nachhaltigkeit und berät seither große und mittelständische Unternehmen zu Nachhaltigkeitsstrategie, -reporting und -kommunikation.

Sabine Braun moderierte auf dem 3. CSR-Kommunikationskongress 2019 den Workshop „Von der Last des Berichtens und der Lust an Nachhaltigkeit“.

Mit dem CSR-RUG und der Berichterstattungspflicht ist die Anzahl der Nachhaltigkeitsberichte deutlich nach oben gegangen. Wie schätzen Sie dem gegenüber die Entwicklung der Berichtsqualität ein?

Die Berichtspflicht hat zwar zu einer größeren Aufmerksamkeit für Nachhaltigkeit in den Unternehmen geführt, aber nicht zu besseren Berichten. In vielen Unternehmen, die bereits vorher zu Nachhaltigkeit berichtet haben – meist gemäß den internationalen GRI Standards –, ist die Nichtfinanzielle Erklärung gemäß CSR-RUG ein zusätzliches Format. Man mag – und kann – auf den ausführlichen GRI-Bericht nicht verzichten, wenn man etwas zu sagen hat oder Analysten und Investoren Rede und Antwort stehen muss.

Trotz Weiterentwicklung der Standards, z. B. GRI oder DNK, gibt es mittlerweile eine Flut von Nachhaltigkeitsberichten, Formaten und Formen. Kaum ein Bericht ist mit einem anderen vergleichbar. Welchen Nutzen hat die CSR-Berichterstattung dennoch für den Leser?

Für die professionellen Nutzer wie Analysten und Investoren sind ausführliche Nachhaltigkeitsberichte, die sich an den o.g. Standards orientieren, unverzichtbar, um die bisherigen und zukünftigen Nachhaltigkeitsleistungen des Unternehmens einzuschätzen. Das Interesse daran nimmt auch vor dem Hintergrund des EU-Aktionsplans Sustainable Finance deutlich zu. Weitere Formate wie Magazine, Kurzfassungen oder Webspecials sind dem gestiegenen Interesse von Kunden, Mitarbeitern, Nachwuchs und Öffentlichkeit geschuldet und werden „freier“ gestaltet. Das ist auch gut so, wenn man die Zielgruppen erreichen will. Wichtig ist, dass ein professioneller Nachhaltigkeitsbericht dafür die glaubwürdige Basis liefert.

Wie hat sich nach Ihrer Beobachtung die Lust an Nachhaltigkeit in den Unternehmen entwickelt?

Die Lust an Nachhaltigkeit ist vor allem bei jüngeren Zielgruppen groß. In den Unternehmen selbst ist es mehr als Druck zu spüren – von Kunden, Politik, Investoren ­– und wird oft als Last empfunden. Denn gerade auch mit der Berichtspflicht ging eine stärkere Formalisierung einher. Zudem kommt der Zeitdruck, dem Aufsichtsrat im Februar schon abgestimmt und geprüfte Berichte vorzulegen. Jeder weiß, dass die Erfassung von Nachhaltigkeitskennzahlen noch längst nicht so eingespielt ist wie das bei den Finanzdaten der Fall ist. Aber viele Unternehmen nehmen das große Interesse an Nachhaltigkeit nun auch mal mehr, mal weniger lustvoll als Ausgangspunkt, ihr Geschäftsmodell zu hinterfragen und neu auszurichten. Manche sehen darin große Chancen, andere wissen, dass sie hier mit beträchtlichen Risiken umgehen müssen.

Foto: Sabine Braun, Akzente Kommunikation und Beratung GmbH

Social-Media, Datenschutz und Verantwortung Interview mit Prof. Dr. Dr. Alexander Moutchnik

Social-Media, Datenschutz und Verantwortung
Interview mit Prof. Dr. Dr. Alexander Moutchnik

Prof. Dr. Dr. Alexander Moutchnik ist Professor für Medienwirtschaft und Medienökonomie an der Hochschule RheinMain in Wiesbaden. Auf dem 3. Deutschen CSR-Kommunikationskongress ist Prof. Moutchnik Gast im Workshop „Verantwortungsvolle Kommunikation zwischen Daten-Leaks und Fake-News“.

Angesichts der breiten Nutzung von Facebook, WhatsApp, Instagram oder dem Vertrauen gegenüber Alexa und Siri scheint Datenschutz bei den Verbrauchern keine große Rolle zu spielen. Warum sollten sich CSR-Abteilungen und Kommunikatoren dennoch damit beschäftigen?

Der Umgang mit dem Datenschutz weist auf den Grad der gesellschaftlichen Verantwortung in einem Unternehmen hin, denn Datenschutz bedeutet Respekt, Vertrauen, Sicherheit und Zukunft. Mit dem Übergang zum Digitalzeitalter ist es sehr leicht geworden, Daten zu produzieren, zu sammeln, aufzubewahren und zu managen. Ebenso leicht ist das Kopieren, das Klauen und das Manipulieren von Daten geworden. Frei nach dem klassischen Aufsatz von Theodore Levitt aus dem Jahre 1960 „Marketing Myopia“, kann unternehmerische Praxis in mehreren Fällen als „Data Myopia“ bzw. „Daten Kurzsichtigkeit“ bezeichnet werden. Nur Unternehmen mit Weitsicht und 360-Grad-Orientierung im Bereich des Datenmanagements können Kundenbindung und Stakeholderbeziehungen strategisch nachhaltig gestalten.

Das Auswerten von großen Datenmengen gilt als einer der Erfolgstreiber in der Zukunft. Daten sind ein neuer Produktionsfaktor. Trotz aller erdenklichen Datenschutzbemühungen kann Missbrauch jedoch nie 100 %ig ausgeschlossen werden, der nur durch Verzicht auf Erhebung und Auswertung von Daten auszuschließen ist. Wie sollen Unternehmen mit diesem Dilemma umgehen?

Eine Abstinenz in Hinblick auf Datenerhebung und Auswertung kann hier kontraproduktiv wirken, denn eine solche Strategie kann Daten gerade in sensiblen und risikoreichen Bereichen angreifbar machen. Im Gegenteil kann eine konsequente Vermehrung der Datenmenge eine notwendige Schutzschicht oder Mantel für die sensiblen Daten bilden und so eine etwaige Missbrauchsabsicht durch die neu entstandene Datenkomplexität unmöglich machen.

Die sozialen Medien ermöglichen neue Formen der Kommunikation mit den Stakeholdern. Was sollten Unternehmen beachten, wenn sie dafür mit Influencern zusammenarbeiten oder Chat-Bots einsetzen?

Mit ihrem Eintritt in die Welt der Social Media, welche vor allem für die Vernetzung von natürlichen Personen gedacht war, bekommen Unternehmen als juristische Personen und Institutionen neue Eigenschaften und neue Gestalt. Die Social-Media-Umgebung verleiht den Unternehmen einen für sie sonst irrealen und absurden Wunsch nach Zuneigung in der Form von Likes und nach der Knüpfung von freundschaftlichen – und nicht etwa geschäftlichen – Beziehungen. Unternehmen beschäftigen sich in Social-Media nunmehr damit, ob sie in Facebook jemanden „anstupsen“ wollen oder nicht. Die Social-Media verleihen den Unternehmen den Zugang zum wahren menschlichen Leben, zur Lebensfreude und auch zum Lebensmut. Im Hintergrund der unternehmerischen Accounts stehen aber immer konkrete Personen, die in der Regel für die Kommunikationspolitik im Unternehmen zuständig sind und die ihre Identitäten häufig hinter dem offiziellen Auftritt des Unternehmens in Social Media verbergen. Social-Media-Kommunikationspolitik wird aber nur dann als authentisch und damit auch als gelungen aussehen und angesehen werden, wenn die dafür zuständigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nicht nur im Namen ihres Unternehmens, sondern zugleich auch in ihren eigenen Namen agieren und interagieren. Gerade in Social-Media sollte der Mensch mit seinen Bedürfnissen, Zweifeln, Wünschen, Sorgen und mit seiner Selbstironie vor allem in der Stakeholder-Kommunikation seitens des Unternehmens nicht fehlen. Eine zu enge Bindung eines Unternehmens an einen Influencer kann die unabhängige und freie Urteilskraft dieses Influencers wesentlich schmälern, wodurch es sogar zu einem Vertrauensbruch und folglich zum Verlust des Influencer-Status kommen kann. Eine Entlarvung des ungeschickten Einsatzes von Chatbots kann zu einem ähnlichen Effekt führen, wonach sich die als wirtschaftlich sinnvoll angesehene Einführung von Chatbots durch den dadurch verursachten Vertrauensverlust in die Kommunikationsfähigkeit eines Unternehmens eher als rufschädigend statt als ökonomisch relevant entpuppen kann.

 

Foto: Prof. Dr. Dr. Alexander Moutchnik