Frage:  Produktbezogene Nachhaltigkeitsaussagen haben Konjunktur. Dennoch fehlt es an Wissen über das Verständnis und die Wirkung dieser Aussagen bei den Konsumenten. Was bewegt Sie, in diesem Bereich zu forschen?  

Um den Wandel hin zu nachhaltigem Konsum zu befördern, ist es notwendig alle Konsumentinnen und Konsumenten abzuholen. Dabei ist Verständlichkeit von Nachhaltigkeitsaussagen eine wesentliche Voraussetzung, um die Informationen auch in nachhaltige Handlungen umzuwandeln. Jedoch besteht immer noch eine große Lücke zwischen der bekundeten Kaufabsicht und dem realen Verhalten. Besonders die Herausforderung, diese sogenannte Intention-Action-Gap mit effektiver Nachhaltigkeitskommunikation und Verhaltensanreizen zu schließen, macht die Forschung in diesem Bereich so spannend.  

Frage:  Durch welche Eigenschaften zeichnen sich empfehlenswerte Nachhaltigkeitsaussagen in der Produktkommunikation aus? Geben Sie uns doch bitte zwei Beispiele für besonders gute und weniger geeignete Aussagen!  

Empfehlenswerte produktspezifische Nachhaltigkeitsclaims sind einerseits standardisiert, das heißt sie sind durch standardisierte und wissenschaftlich anerkannte Prüfmethoden untermauert und (von unabhängigen Zertifizierungsorganisation) geprüft worden. Transparenz ist ein weiterer wesentlicher Qualitätsfaktor. Wenn die verwendeten Informationen von Konsument:innen einsehbar sind, kann das positive Effekte auf die Glaubwürdigkeit der getroffenen Nachhaltigkeitsaussagen haben. Nicht zuletzt sollten Produktclaims spezifisch, genau und zutreffend formuliert sein, um aufgrund von fehlender Wesentlichkeit Greenwashing Vorwürfe zu vermeiden.  

Ein Paradebeispiel aus dem Universum der Nachhaltigkeitsclaims ist „Mehrweg“, das klaren Verwendungsbestimmungen unterliegt und bereits gut in der Kommunikation etabliert ist. Dahingegen ist der Begriff „Zero Waste“ nicht empfehlenswert, da er suggeriert, dass keine Abfälle entlang des Produktlebenszyklus entstehen, was irreführend ist.  

Der Produktclaim „aus fairem Handel“ ist ein gutes Beispiel dafür, wie differenziert Nachhaltigkeitskommunikation sein kann, da diese Aussage sowohl auf Unternehmens- sowie auch auf Produktebene verwendet wird. Es empfiehlt sich jedoch, diesen Claim nur mit ergänzender Nennung des genutzten Standards (z.B. Fair Trade Siegel) zu verwenden. Der Claim „sozialverträgliche Lieferkette“, wie sie durch das 2023 in Kraft tretende Lieferkettengesetz reguliert wird, eignet sich hingegen nicht für die Endkundenkommunikation, da die Einhaltung dieser Standards als Selbstverständlichkeit angesehen werden sollten. 
 

Frage: Wie hat sich das Verständnis für Nachhaltigkeitsaussagen seit ihrer ersten Studie 2014 entwickelt? 

Im Vergleich zur ersten Befragung im Jahr 2014, hat die Verständlichkeit und Kaufrelevanz der betrachteten Nachhaltigkeitsclaims zugenommen. Es lassen sich kaum Verständnisunterschiede nach soziodemografischen Kriterien feststellen. Unabhängig von Geschlecht und Bildungsniveau hat sich die Verständlichkeit über alle Altersstufen hinweg verbessert. Es zeigen sich jedoch Unterschiede auf individueller Ebene der Claims. Von den insgesamt 20 abgefragten Claims wurde 8 aus der Studie aus 2014 wieder aufgenommen. Vor allem klimarelevante Claims wie „klimaneutral“ und „CO2-kompenisert“ sind aufgrund ihrer geringen Verständlichkeit und Kaufrelevanz noch wenig akzeptiert. Dies verdeutlicht die steigende Wahrnehmung und Relevanz der nachhaltigkeitsbezogenen Produktaussagen. Es ist deshalb umso wichtiger, eine transparente und effiziente Kundenkommunikation bei der Verwendung der Green Claims anzustreben.  

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg und Jessica Mazurek sind ist Referenten im Workshop Augen auf bei Green Claims!

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Frage: GS1 ist im öffentlichen Bewusstsein wenig bekannt. Dabei gehen wir täglich mit den Ergebnissen der Arbeit von GS1 um: mit Barcodes, Scannern und Daten. Was war Ihre Motivation und Ihr Ziel sich gerade mit einem Leitfaden für „Sustainable Product Claims“ zu beschäftigen? Und das nicht zum ersten Mal? 

Als globale neutrale Plattform für Handel und Industrie sowie als Not-for-Profit Organisation beschäftigen wir uns mit einer Vielzahl unterschiedlicher Herausforderungen unserer Community. Diese betreffen zum einen klassisch datengetriebene Problemstellungen, die beispielsweise in Form der von Ihnen aufgezählten Lösungswege kanalisiert werden. Zum anderen gibt es Sonderthemen, die unsere Kunden umtreiben. So wurde in diesem Fall von unserem Expertengremium im Bereich Nachhaltigkeit der Wunsch geäußert, einen Leitfaden zu erstellen, der den Unternehmen eine Orientierungshilfe für die Anwendung nachhaltigkeitsbezogener Produktaussagen bietet. Dies geschah erstmalig 2014. Mit der Neuauflage im Jahr 2022 wird GS1 den dynamischen Veränderungen gerecht, die bei dem Thema im Laufe der Jahre stattgefunden haben. Die zunehmenden Erwartungshaltungen in dem Bereich, insbesondere vom Gesetzgeber und von der Gesellschaft, lassen vermuten, dass es in den kommenden Jahren weitere Neuauflagen mit kürzeren Intervallen erfordern wird. 

Frage:  Mit Ihrem Leitfaden zeigen Sie das Spannungsfeld zwischen gesetzlicher Normierung von Begriffen und dem Verständnis von Verbrauchern auf. Wie beurteilen Sie dabei die zunehmende Verschärfung der gesetzlichen Regelungen? 

Mit den regulatorischen Anpassungen, welche bereits erfolgt sind, aber auch weiterhin erfolgen werden, will der Gesetzgeber auf die vorherrschende Diskrepanz zwischen Aussagen seitens Unternehmen und Verständnis seitens Konsument:innen reagieren. Das wurde in den letzten Jahren in erster Linie durch eine zunehmende Zahl von Gerichtsurteilen vorgenommen. Durch die angekündigte europäische Green Claims Initiative sowie die UWG-Novelle, die für das kommende Jahr erwartet wird, werden auf regulatorischer Ebene weitere Anforderungen daran erwartet, welche Aussagen in welcher Form von Unternehmen getroffen werden dürfen. Am Ende wird natürlich als Ergebnis erhofft, dass die Transparenz erhöht und sich somit Product Claims und Kundenverständnis zunehmend annähern. 

Frage: Der Leitfaden ist in Zusammenarbeit mit namhaften Praxispartnern entstanden. Was waren ihre wichtigsten Erkenntnisse in diesem Prozess? 

Zunächst ist hervorzuheben, dass es sich bei den Unternehmenspartnern aus einer Mischung aus Handel und Industrie handelte. Diese Konstellation wählten wir bewusst, um verschiedene Perspektiven und Erfahrungen auf das Thema zu erhalten. Auch die weitere Einbindung erfahrener Expert:innen, wissenschaftlicher Einrichtungen sowie eines Fachanwalts boten die erforderliche Expertise für den vorliegenden Leitfaden.  

Als wichtigste würde ich die Erkenntnis nennen, dass die meisten Produktaussagen keine Schwarz-Weiß Unterscheidung zulassen. Die Diskussionen in der Gruppe, von der Definition der Begriffe bis hin zu deren Eignung, wurden daher sehr intensiv geführt, was zur Qualität des Dokuments beigetragen, aber auch die Schwierigkeit des Themenfelds unterstrichen hat. Weiterhin hat sich beim Austausch und in der Recherche die wachsende Dynamik des Themas eindrucksvoll gezeigt. Deshalb ist davon auszugehen, dass in zwei Jahren bereits ein inhaltlich stark veränderter Leitfaden vorliegen wird. In unserer Recherche hat sich zudem gezeigt, wie unterschiedlich einzelne Begriffe von verschiedenen Anspruchsgruppen bisher definiert und verstanden werden. Als Paradebeispiel hierfür nehme ich am liebsten den Claim „Regionales Produkt“. Konsument:innen verstehen diese Aussage vermeintlich gut. Beschäftigt man sich jedoch mit ihrer Definition, wird deutlich, dass sie alles andere als eindeutig ist. 

 Peter Uhlig ist Referent im Workshop Augen auf bei Green Claims!

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Frage:  Warum sollten sich Unternehmen mit dem Thema der CO2-Bilanzierung beschäftigen?  
Klimareporting an Kunden, Investoren und den Gesetzgeber wird zum Standard. Neben der Verpflichtung schafft die Klimabilanzierung Transparenz, die zu erstaunlichen Erkenntnissen führt und die Möglichkeit eröffnet den eigenen Beitrag zur gesamtgesellschaftlichen Aufgabe der Transformation zu Klimaneutralität anzugehen.  

Frage: Welches sind die ersten Schritte in den Einstieg in eine Klimastrategie?  
Der Einstieg in eine Klimastrategie ist eine überzeugte Geschäftsführung, die Ressourcen zur Verfügung stellt, die Strategie mit ausarbeitet und dann konsequent die Strukturen und Prozesse daran ausrichtet.  

Frage: Worin liegen nach Ihrer Erfahrung die größten Hürden in der Erarbeitung und Durchsetzung einer Klimastrategie im Unternehmen?
Die größte Hürde bei der Erarbeitung und Durchsetzung einer Klimastrategie ist das fehlende Know-how. CO2 ist keine Größe, mit der Unternehmen in der Vergangenheit gearbeitet haben. Zudem ist Klima ein Querschnittsthema: alle Bereiche des Unternehmens sind betroffen und sollten einbezogen werden.  

Hannah Witting ist Referentin im #csrkommkon – Seminar zur CO2-Bilanzierung. 

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Frage: Mit dem Green Deal der EU-Kommission gehen eine Vielzahl von gesetzlichen Änderungen im Nachhaltigkeitsbereich einher, viele von ihnen im Bereich der Berichterstattung auch für KMU. Welche Empfehlungen können Sie den mittelständischen Firmen geben, hier den Überblick zu behalten? 

Mit dem DNK (Deutscher Nachhaltigkeitskodex) sind Sie auf jeden Fall auf der „sicheren Seite“. Er bietet einen guten Einstieg in die Berichterstattung und passt sich jeweils an die aktuellen gesetzlichen Anforderungen an. Und er ist anschlussfähig an andere Rahmenwerke, sodass z.B. doppelte Arbeiten vermieden werden können. Freiwilligkeit im Nachhaltigen Wirtschaften wird eben mehr und mehr abgelöst durch strengere gesetzliche Vorgaben, wie die neue Berichtspflicht mit der CSRD, EU-Taxonomie und das Lieferkettengesetz. Dazu kommen die aktuellen Fokusthemen wie CO2 Bilanzierung und Kreislaufwirtschaft, die ebenfalls gesetzlich immer stärker untermauert und getrieben werden.  

Frage: Die genaue Ausgestaltung des europäischen Berichtsstandards im Bereich der Nachhaltigkeit soll erst bis Mitte nächsten Jahres verabschiedet werden. Die Berichtspflicht nach dem neuen Standard beginnt für bislang noch nicht berichtspflichte große Unternehmen sogar erst 2025 (Bericht 2026), für KMU teilweise erst 2028. Haben diese Unternehmen also noch viel Zeit und sollten sich lieber aktuelleren Herausforderungen stellen? 

Auch wenn die verpflichtende Berichterstattung für KMUs noch nicht morgen kommt: Beginnen Sie jetzt schon damit, Strukturen für ein Nachhaltigkeitsmanagement aufzubauen, Multiplikatoren und Verantwortliche im Unternehmen zu finden, Daten zu erfassen und das Nachhaltigkeitsbewusstsein insgesamt auf allen Ebenen zu fördern. Der Bericht spiegelt immer nur die Prozesse wider, die im Unternehmen laufen. Und Prozesse aufzusetzen und diese zum Leben zu bringen, braucht einfach seine Zeit! Unternehmen, die sich auf den Weg zu mehr und ernst gemeinter Nachhaltigkeit machen, profitieren auf vielfältige Weise davon: sei es als attraktiver Arbeitgeber:innen, als Innovationstreiber:innen oder als Garant für Krisenfestigkeit. 

Frage: Bislang war der Deutsche Nachhaltigkeitskodex immer ein vereinfachter Einstieg in die Nachhaltigkeitsberichterstattung. Welche Rolle wird er nach Ihrer Einschätzung in den nächsten Jahren spielen? 

Wie oben schon erwähnt, bin ich überzeugt davon, dass der DNK auch durch seine enge Anbindung an den deutschen RNE weiterhin eine wichtige Rolle spielen wird. Durch seine hervorragende Vernetzung wird er die Entwicklungen beim ESRS aus nächster Nähe beobachten und dementsprechend darauf reagieren können. Anschlussfähigkeit ist und bleibt ein großes Plus des DNK. Ich bin sicher, dass eine Hinführung auf die Erfordernisse des zukünftigen Berichtsstandards ESRS durch den DNK gelingt. 

Gudrun Engelhardt ist Referentin im #csrkommkon – Seminar zur Nachhaltigkeitsberichtserstattung und zu „CSRD und der Mittelstand“.

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Frage: Von der Sammlung und Veröffentlichung von Nachhaltigkeitskennzahlen wird kein Unternehmen weder ökologischer noch sozialer oder wirtschaftlicher. Wie sollten Unternehmen die Daten nutzen, um ihre Nachhaltigkeitsperformance zu steigern?  

Das Thema Nachhaltigkeit ist aktuell aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten. Zum einen muss den Regularien entsprochen werden, die in der EU sicher in Form der EU-Taxonomie vorgeschrieben sind, zukünftig in Gestalt der CSRD/IFRS/iXBRL ihren Niederschlag ganz sicher auch für deutsche Konzerne haben werden. Jüngst ist Jenny Bofinger von Siemens als Mitglied ins IFRS Board berufen worden, um eben dieses Thema zu adressieren. Zum anderen sehen wir seit geraumer Zeit die Kennzahlensysteme z.B. nach GRI oder SASB die in den Bereich der „freiwilligen“ Berichterstattung gehören. SASB zumindest adressiert die Perspektive von Private Equity und da geht es eindeutig um Interessen von Investoren, aus diesem Grund sind wir sehr schnell beim Thema Steuerungskonzepte multinationaler Konzerne. Compliance- und Investorensicht sind aller Erfahrung nach die stärksten Treiber für Veränderungen. Um zu planen, um zu gestalten, um zu simulieren, muss initial das IST in der Perspektive der Adressaten aufgesetzt werden. Von daher ist das IST die Ausgangssituation. Direkt im Anschluss ist es augenscheinlich, dass die Regularien und die Kennzahlensysteme mit in die Unternehmens-/Konzernplanung einfließen werden. Von daher ist der größte Mehrwert gegeben, wenn ESG Reporting Hand in Hand mit der Finanzberichterstattung organisiert ist und darüber hinaus mit in den Planungsprozess eingeflochten wird, was wiederum bedingt, keine Systembrüche der Systeme zu haben. Spezial- und Insellösungen kleben zwar unter Umständen wie ein „Pflaster“ die Problematik zu, die eigentliche „Heilung“ ist jedoch ganzheitlich zu sehen. Fazit: Lediglich Systeme, die über die Berichterstattung hinausgehen und die Gestaltung des Zielbildes im Planungsprozess abbilden können, bringen echten Mehrwert. 

Frage: Viel wird momentan über die Definition umweltbezogener und sozialer Kennzahlen und ihrer Abbildung in separaten Controlling- und IT-Systemen diskutiert. Wie beurteilen Sie diese Tendenzen?  

Im Corporate Performance Management, also in den Softwarelösungen rund um das Office des CFO herum, kennen wir seit geraumer Zeit die Begrifflichkeit des „Integrated Reporting“. Diese Begrifflichkeit fordert die direkte Integration, wenn möglich in real time, in die steuerungsrelevanten Rechenwerke, respektive GuV und ggf. Bilanz. Das bedeutet z.B. die finanziellen Auswirkungen von Störungen in der Lieferkette direkt im Ergebnis abzulesen. Im Bereich ESG wird es gleiche Lösungen geben, denn Compliance oder KPI’s in diesem Umfeld machen langfristig nur Sinn, wenn das Thema ganzheitlich (integriert) betrachtet wird.
 

Frage: Das sogenannte „Green Controlling“ hinkt dem finanziellen Controlling in Forschung und Praxis noch weit hinterher. Was wären Ihre Wünsche, um schneller voranzukommen?  

Die Feststellung ist inhaltlich zwar richtig, jedoch nicht mehr relevant. Es werden um uns herum Fakten geschaffen in einer Geschwindigkeit, bei der die Unternehmen und Konzerne nur schwer mithalten können. Alle Marktteilnehmer in dieser Fragestellung entwickeln sich gerade mit hoher Geschwindigkeit weiter und „lernen“ auch voneinander. Die Generation Z ist in Bezug auf diese Thematik quasi per Definition sensibilisiert und die Ausbildung an den Hochschulen trägt dem Rechnung. Die Big4 aber auch die anderen Beratungshäuser entwickeln aktuell zusammen mit ihren Kunden neue Standards und Steuerungskonzepte. Diese Entwicklung muss sogar „Hand in Hand“ geschehen, da niemand der Beteiligten alle Strömungen im Markt 100% kennt  

Jörg Plass und Matthias Stubenvoll sind mit CCH Tagetik Sponsor des 5. Deutschen CSR Kommunikationskongresses und Gastgeber des Thementischs ESG Management mit System – vom Reporting zur Steuerung des Wandels. 

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